Geral 30 de outubro de 2023 Autor: Rita Virgínia Moro

Halloween: origens e potencial de crescimento no mercado brasileiro

O Halloween é um evento tradicional da cultura norte-americana e dos países anglo-saxônicos que a cada ano que passa a data se torna mais importante para mercado brasileiro, sobretudo para os setores de balas e doces, fantasias, decoração e eventos.

Nos Estados Unidos as comemorações do Halloween são realizadas no dia 31 de outubro e tem como prática principal as crianças se fantasiando de bruxas, monstros e outros personagens e saem pela vizinhança batendo de porta em porta dizendo a seguinte frase: “gostosuras ou travessuras?”.

Qual a origem do Halloween?

Evidências de estudos realizados por historiadores apontam que provavelmente, o Halloween originou-se de um festival pagão, praticado pelos Celtas, conhecido como Samhain. Esse festival era realizado anualmente entre 31 de outubro e 1.º de novembro e era dedicado aos mortos e também celebrava a passagem do verão para o inverno, que era muito rígido, nas Ilhas Britânicas, região em que os celtas habitavam.

O festival Samhain tinha uma conotação sobrenatural, pois os celtas acreditavam que nesta época as barreiras entre o mundo dos vivo e dos mortos deixavam de existir e assim as pessoas que morreram no último ano peregrinariam pela terra antes de irem para seu destino final.

Para iluminar o caminho para que os mortos pudessem encontrar esse destino e para afastar os maus espíritos, os celtas acendiam fogueiras, lanternas e tochas por todas as vilas, fazendo uma grande festa para homenagear os mortos e celebrar as colheitas que os sustentariam durante o inverno.

A origem da celebração do Halloween é pagã, mas o termo tem relação com o cristianismo, pois é inspirado na expressão “All Hallow’s Eve”, traduzindo significa “véspera de todos os santos”, referindo-se a 1.º de novembro, data que a Igreja Católica dedica a todos os santos. Por isso o Halloween é comemorado no dia 31 de outubro.

Chegada do Halloween nos Estados Unidos

Apesar da celebração do Halloween ser típica da cultura britânica e que só tenha chegado aos Estados Unidos em meados do Século XIX, com a vinda dos imigrantes irlandeses para o país, a verdade é que, essa tradição se espalhou por diversas partes do mundo, a partir da sua popularização nos Estados Unidos, no início do Século XX.

Nos Estados Unidos, o Halloween absorveu práticas tradicionais dos britânicos, entretanto com o tempo adicionou outros elementos típicos da sua cultura. A data foi ganhando cada vez mais importância e hoje se tornou uma festa de grande relevância cultural e econômica no país, mobilizando milhões de pessoas e promovendo grande movimentação no comércio.

Principais símbolos do Halloween

Há símbolos do Halloween que têm sua origem nos primórdios da tradição e têm aqueles que foram agregados com o tempo. Os principais são:

Cores laranja e preto: a associação com essas cores ocorre porque o festival Samhain era comemorado no início do outono, época em que as folhas ficavam laranja e os dias mais escuros.
Lanterna de abóbora: esse símbolo foi agregado ao Halloween nos Estados Unidos, inspirada na tradição irlandesa de entalhar um tipo de nabo e inserir velas no interior para iluminar e afastar os maus espíritos. A substituição do nabo pela abóbora ocorreu devido a grande disponibilidade do fruto nos Estados Unidos na época que os irlandeses chegaram ao país.
Fantasias e máscaras: era costume celta ir de casa em casa pedir contribuição para realizar a festa do Samhain. Como os celtas acreditavam que os espíritos maus ficavam vagando pela terra, ao sair na rua para recolher as contribuições, eles usavam máscaras e fantasias, para enganar os espíritos e não ser incomodados por eles.
Lanternas e fogueiras – os celtas acreditavam que as lanternas e fogueiras era uma forma de iluminar o caminho dos mortos ao destino final e afastar os maus espíritos.

Gostosuras ou travessuras (em inglês trick or treat): a origem do termo é britânica, porém sua popularização ocorreu nos Estados Unidos, nos anos 1950. Quando as crianças fantasiadas batem à porta das casas perguntando: “Gostosuras ou travessuras?”, caso não receber algum doce ou dinheiro, elas fazem alguma travessura na casa da pessoa.

Chegada do Halloween ao Brasil

O Halloween chegou ao Brasil em meados do Século XX, embora não tenha o mesmo valor cultural que nos Estados Unidos a data se popularizou muito nas últimas décadas. As comemorações do Dia das Bruxas, como a data é conhecida no Brasil, começou cair nas graças dos brasileiros devido grande divulgação que as escolas de língua inglesa fazem para introduzir o aluno na cultura dos países em que o inglês é a língua oficial.

Outro fator que contribuiu para popularização da data é o alto consumo de séries e filmes norte-americanos pelos brasileiros, principalmente de terror. Geralmente alguns canais de televisão e streaming preparam uma grade com programação especial com esse tema, durante a semana do Halloween.

Assim essa tradição foi se espalhando pelo país, e hoje, além das escolas de idioma inglês, há eventos alusivos ao Halloween promovidos por casas noturnas, bares, restaurantes, parques de diversões, entre outros.

Potencial de crescimento do Halloween no mercado brasileiro

Assim como aconteceu com a Black Friday, que teve um início comedido em terras brasileiras, mas hoje é um dos maiores sucesso de venda do país, tudo indica que o Halloween pode seguir o mesmo caminho de sucesso de vendas da Black Friday, pois a cada ano o Halloween se apresenta mais atrativo e que em breve podemos ter mais um evento com traço da cultura norte-americana se transformando em um grande evento do varejo nacional.

Os especialistas em mercado de consumo acreditam que o Halloween tem grande potencial de crescimento exponencial no Brasil, visto que os brasileiros já provaram gostar de consumir produtos e eventos que tem relação com a celebração da data.

Um exemplo disso é que, os lançamentos cinematográficos de terror feitos nessa época, geralmente arrecadam milhões em bilheteria.

Percebe-se que nos últimos anos as marcas tem aproveitado que a celebração do Dia das Bruxas tem atraído cada vez mais a atenção dos brasileiros, para investir em produtos e ações especificas e com isso engajar o público consumidor e reforçar seu posicionamento no mercado brasileiro.

Dados publicados pela Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Amendoim e Balas – ABICAB indicam que no ano de 2022 houve um crescimento de 19% no setor de produção de balas e gomas, quando comparado ao mesmo período do ano anterior. A Associação atribui parte desse crescimento a popularização da celebração do Halloween no Brasil.

Não são apenas as marcas relacionadas aos doces, as fantasias e decoração que devem abraçar a data. Recorrendo a campanhas criativas, as marcas de outros segmentos podem aquecer suas vendas se souber explorar a data.

Podemos citar como referência uma famosa rede de fast-food, que todo anos cria campanhas globais pra lá de criativas, como por exemplo:

Campanha “Halloween dos Palhaços”, em que clientes fantasiados de palhaço que entrassem nos restaurantes da rede recebiam um sanduiche totalmente de graça e a campanha “Vassoura Thru” que foi uma promoção que permitia que o cliente que fosse ao drive-thru “voando” em uma vassoura retirava gratuitamente determinado tipo de sanduiche. Assim a cada campanha como essas a marca vai ganhando destaque e aquecendo suas vendas.

Exemplo como este demonstra que com bom planejamento, capricho na decoração do espaço para lembrar aos clientes da data, criar campanhas criativas, realizar promoções e ofertar mix de produtos ou serviços com foco na data, aumentam as possibilidades de atingir excelentes resultados.

Então, é isso! O Dia das Bruxas vem se fortalecendo no Brasil, gerando oportunidade para diferentes segmentos. Para aquelas marcas que aparentemente não tem muito haver com a data, recomenda-se estudar quais os tipos de abordagens é possível à marca explorar para atender as demandas dos clientes nesta data.